Le contexte environnemental et l’éveil des consciences en termes d’enjeux climatiques ont poussé beaucoup d’entreprises à revoir leurs stratégies de communication. Afin de séduire leurs cibles, elles se sont mises à la communication verte et déploient tous leurs efforts pour se racheter une image auprès de leurs collaborateurs. Toutefois, certaines, à force d’incohérences entre leurs actions et leur communication, sont tombées dans le green-washing.
Le green-washing (ou éco-blanchiment) désigne le fait pour une entreprise ou une organisation de se donner une image responsable qui soit partiellement ou totalement contraire à ses agissements. C’est souvent le fait d’entreprises connues comme très polluantes qui, pour contrebalancer cette image néfaste, vont communiquer sur de fausses convictions écologiques.
Le green branding peut très vite mener au green washing car la limite entre les deux est parfois dure à distinguer. Disons que beaucoup tombent du côté obscur lorsqu’ils vantent des crayons en bambou faits mains, mais omettent qu’ils ont aussi traversé le monde en avion par exemple.
Tôt ou tard, cette pratique finit par se savoir du grand public. Les gens sont de plus en plus critiques et suspicieux vis-à-vis des entreprises lucratives et il faut employer de grands moyens afin de les persuader de votre bonne volonté.
Ils veulent des preuves de ce que vous affirmez et ne se contenteront pas de simples discours. Ces pratiques étant très rependues depuis ces dernières années, ils sont très prudents et un scandale écologique à propos de l’un de vos objets suffirait à les dissuader de revenir chez vous.
Le procédé marketing du green washing peut se présenter sous de nombreuses formes, via notamment un green-branding abusif et délié de toute démarche globale qui soutienne une quelconque politique environnementale.
Afin de l’éviter au maximum, le green-branding ne doit pas être une fin en soi et doit s’inscrire dans une réelle stratégie de responsabilité sociale d’entreprise (RSE). Son utilisation doit répondre à une politique environnementale, et non l’inverse. Il est important de se poser les bonnes questions avant de communiquer :
Votre démarche RSE doit être solide, planifiée et portée en interne par ceux qui font vivre votre entreprise. En d’autres termes, si vous ne communiquiez pas dessus, votre politique en termes d’enjeux climatiques existerait quand même.
En somme, il est très important d’afficher vos convictions haut et fort grâce à une charte graphique, à un vocabulaire, à un discours et à des cadeaux spécifiques à l’écologie. Gare toute fois à ne pas tomber du côté de green washing, dont la différence avec le green branding peut parfois s’avérer ambiguë.
